Сегодняшние потребители ожидают, что вы встретите их там, где они есть, — именно здесь на помощь приходит омниканальный подход.
В этой статье мы объясним, что такое омниканальная стратегия, и поделимся пятью шагами для создания унифицированного клиентского опыта.
Давайте начнем.
Что такое омниканальность?
Омниканальность — это подход к взаимодействию с клиентами, который объединяет все каналы коммуникации для создания единого опыта.
Если вам интересно, что в буквальном смысле означает омниканальность, полезно знать, что «омни» означает «все». Под «каналом» понимается любая точка соприкосновения между брендом и покупателем, как показано ниже .
Как это выглядит на практике?
Предположим, потребитель видит рекламу платья на своем мобильном устройстве. Затем они просматривают фотографии других людей, носящих его в социальных сетях, и получают код скидки, прежде чем принять решение о покупке.
Но другой человек может предпочесть провести небольшое исследование на своем ноутбуке, а затем примерить платье в обычном магазине. Затем они могут задать службе поддержки клиентов вопрос в приложении бренда перед покупкой.
Все эти отдельные точки взаимодействия работают вместе, обеспечивая целостность и согласованность взаимодействия с клиентами. Они обеспечивают бесперебойную работу, повышающую удовлетворенность клиентов.
Вот почему омниканальная стратегия так важна.
Хотя многие люди думают именно об омниканальном маркетинге, омниканальный подход охватывает маркетинг, продажи и поддержку клиентов.
Он охватывает как онлайн-каналы (включая ваш веб-сайт, платформы социальных сетей , приложения, электронную почту и чат), так и офлайн-каналы (например, розничные магазины, личные мероприятия и колл-центры).
Все ваши точки соприкосновения должны быть последовательными и дополняющими друг друга (независимо от того, где клиенты их находят) и вести каждого человека к месту назначения.
Омниканальность и многоканальность
Омниканальный подход плавно интегрирует все каналы.
У клиентов есть один единый опыт, независимо от того, как они обращаются к нам. Все точки взаимодействия связаны между собой, чтобы сопровождать клиентов на протяжении всего пути.
При многоканальном подходе пользователи могут взаимодействовать с вашим бизнесом по нескольким каналам.
Но эти каналы отключены, и разговоры становятся разрозненными. Они не могут ссылаться на другие взаимодействия на других каналах.
Вот как выглядит каждый:
Допустим, у вас есть кофейня, которая использует мобильное приложение, маркетинг по электронной почте, Facebook и Instagram. Клиенты могут связаться с вами по каждому из этих каналов.
Если у вас многоканальный подход, вам нужно вести разговоры с одними и теми же клиентами отдельно.
Но если у вас омниканальный подход, клиенты смогут перемещаться между всеми этими каналами и поддерживать один и тот же разговор с разными сотрудниками.
Давайте рассмотрим преимущества такого подхода более подробно.
Каковы преимущества омниканального опыта?
Вот три основных преимущества омниканального опыта:
Помогает в привлечении и удержании клиентов
Омниканальный подход помогает вам легче привлекать новых клиентов. И пусть они возвращаются.
Согласно этому исследованию , наибольшее влияние на удержание и привлечение клиентов оказывают четыре фактора: доверие, приверженность, общение и разрешение конфликтов.
Каждый из них является естественным побочным продуктом хорошо организованной омниканальной стратегии. Это показывает клиентам, что вы с ними на каждом этапе пути. И что вы готовы продолжить с того места, на котором они остановились при последнем взаимодействии.
И это может быть причиной того, что клиенты остаются с вами, а не ходят по магазинам.
Позиционирует сотрудников для обеспечения исключительного качества обслуживания клиентов
Настройка омниканальной коммуникации гарантирует, что у ваших сотрудников будут необходимые ресурсы для облегчения их работы.
Бесперебойное соединение означает, что сотрудники готовы к любому взаимодействию, поскольку все они видят одну и ту же актуальную информацию.
А возможность получить доступ ко всем взаимодействиям с клиентами из любого канала помогает сотрудникам с уверенностью соответствовать высоким ожиданиям клиентов.
Выстраивает долгосрочные отношения с клиентами
Построение отношений с вашими клиентами не только поощряет лояльность. Это также приводит к увеличению пожизненной ценности клиента — общего дохода, который может принести бизнесу один клиент.
Омниканальность помогает создать отличный опыт и долгосрочные отношения. Исследования показывают, что это делает клиентов более склонными к:
- Рекомендуйте вашу компанию в социальных сетях (83%)
- Покупайте у вас больше товаров и услуг (89%)
- Старайтесь делать покупки у вашего бренда (82%)
Помимо увеличения доходов, эта лояльность приводит к положительному маркетингу из уст в уста.
Счастливые клиенты становятся послами, предоставляя отзывы и рекомендации, которые укрепляют приверженность их собственных и других клиентов вашему бренду.
5 шагов для успешной омниканальной стратегии
Стать омниканальным означает внедрять стратегии и современные технологии для удовлетворения постоянно меняющихся потребностей клиентов.
Вот пять наиболее важных шагов для успешной омниканальной стратегии:
1. Изучите, какие каналы использует ваша аудитория
Начните с выяснения, где и как ваши клиенты хотят взаимодействовать с вашим брендом. Знание (и взаимодействие с ними) предпочтительных каналов ваших клиентов позволит вам активнее взаимодействовать с ними.
Это требует некоторых исследований. Но вы можете использовать Google Analytics , чтобы увидеть, какие каналы направляют трафик на ваш сайт и какие каналы приводят к конверсиям.
Если социальные сети являются важной частью вашей стратегии взаимодействия, вы можете проанализировать эффективность этих каналов с помощью Semrush Social .
Зайдите в Social Analytics и подключите свои профили.
Сначала перейдите на вкладку « Facebook ». Здесь вы можете увидеть подробную разбивку вашей аудитории, ваши самые популярные посты и многое другое.
Повторите это для Instagram и LinkedIn.
Это даст вам лучшее понимание того, кто ваша аудитория и как она взаимодействует с конкретными платформами.
2. Составьте карту пути клиента
Картирование пути клиента поможет вам понять, как клиенты проходят путь от первой точки контакта до покупки. И позволяет вам более тесно согласовывать свои цели с потенциальными и покупателями.
Вы можете использовать свою маркетинговую воронку в качестве модели, чтобы наметить все этапы и каналы перед покупкой, покупкой и после покупки, а также каналы, через которые проходит ваша аудитория.
Маркетинговая воронка представляет собой этапы покупки, которые проходят люди после открытия бизнеса. Он включает в себя четыре основных этапа:
-
Осведомленность
-
Рассмотрение
-
Конверсия
-
Верность
Рассмотрите каналы, которые люди используют, чтобы узнать о вашем продукте, совершить покупки и связаться со службой поддержки. Затем спросите, где у них могут возникнуть разногласия с вашим брендом.
Например, вы можете обнаружить, что на вашем веб-сайте хороший поток посетителей, но на последней странице сложно совершить покупку.
Запишите все эти точки соприкосновения и наблюдения на доске или стикерах, чтобы визуализировать весь путь. Затем выявите любые пробелы и подумайте, как их можно устранить.
Отображение и корректировка пути клиента с учетом изменений в его поведении и технологиях является основой любой успешной омниканальной стратегии.
Понимая, какую роль играет каждый отдельный канал, вы можете создать единый пользовательский интерфейс, который будет развиваться в выбранном каждым человеком темпе.
3. Интегрируйте свои каналы
Как только вы узнаете, какие каналы важны для продвижения клиентов по их пути, убедитесь, что эти каналы интегрированы на каждом этапе. Чтобы гарантировать, что омниканальная коммуникация действительно возможна.
Задайте себе эти три вопроса:
-
Как все выбранные вами каналы могут беспрепятственно взаимодействовать друг с другом?
-
Будете ли вы использовать одну платформу или несколько инструментов, которые работают вместе?
-
Какие платформы нуждаются в автоматизации для обеспечения омниканальной работы?
Чтобы получить по-настоящему унифицированный и персонализированный опыт, который нравится людям, вам необходимо централизовать данные о своих клиентах .
Это означает использование программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) в реальном времени для интеграции с каждым используемым вами каналом.
Программное обеспечение CRM может интегрироваться с электронной почтой, социальными сетями, телефоном, SMS и многим другим. Это означает, что он может помочь вам управлять и координировать взаимодействие по различным каналам.
Например, предположим, что клиент начинает взаимодействие в чате. Централизованная база данных будет отслеживать их информацию.
Если они вернутся по телефону, ответивший сотрудник сможет увидеть их информацию, чтобы клиент мог беспрепятственно продолжить взаимодействие без необходимости повторять информацию.
4. Разработайте последовательный обмен сообщениями
Все ваши омниканальные усилия должны включать в себя последовательный, легко узнаваемый голос бренда. Это помогает повысить доверие вашей аудитории.
Вот как Starbucks транслирует свой функциональный и выразительный тон по различным каналам:
Где бы клиенты ни находили бренд, они ощущают один и тот же голос бренда.
Вы захотите сделать это и для своей компании.
Допустим, клиенты часто спрашивают ваших агентов службы поддержки, как лучше всего использовать ваши продукты. Вы можете использовать те же сообщения, которые они используют при личном общении, в своих учетных записях в социальных сетях, чтобы охватить еще более широкую аудиторию.
Для этого мы используем нашу учетную запись Instagram :
И позвольте всем ключевым заинтересованным сторонам оставаться на одной волне с точки зрения голоса бренда. Это могут быть веб-дизайнеры, специалисты по цифровому маркетингу, агенты службы поддержки, копирайтеры и т. д.
Маркетинговый календарь (показанный ниже) позволяет легко убедиться, что все находятся на одной странице, обеспечивая видимость кампаний и соответствующих сообщений по всем вашим каналам.
Каждый, у кого есть доступ к учетной записи (и все, кому предоставлен доступ к календарю), могут видеть, что происходит на высоком уровне. А также нажмите на отдельные проекты, чтобы узнать о них больше.
5. Измерьте результаты
После того, как вы наладили свои каналы и используете единый обмен сообщениями по всем из них, вам следует измерить свои результаты. Установить ориентиры и посмотреть, что работает и где есть возможности для улучшения.
Чтобы определить наиболее эффективные части вашей омниканальной стратегии, измерьте такие показатели, как:
- Коэффициент удержания клиентов: показывает, насколько хорошо ваши омниканальные усилия удерживают клиентов с течением времени. Более высокий уровень удержания указывает на то, что клиенты находят ценность и согласованность во всех каналах.
- Пожизненная ценность клиента (CLV). Указывает долгосрочную ценность клиентов, которые взаимодействуют с вашим брендом по нескольким каналам. Более высокий CLV предполагает, что ваша омниканальная стратегия способствует развитию ценных и долгосрочных отношений.
- Удовлетворенность клиентов (CSAT): позволяет узнать, насколько клиенты довольны вашим брендом, собирая отзывы клиентов по разным каналам и рассчитывая процент тех, кто удовлетворен.
- Чистая оценка промоутера (NPS): измеряет лояльность, задавая клиентам вопрос о том, насколько вероятно, что они порекомендуют ваш бренд.
- Коэффициент конверсии по каналам: показывает, какие каналы наиболее эффективно приводят клиентов к желаемому действию. Используйте его, чтобы определить, куда направить свои ресурсы в будущем.
- Показатели взаимодействия по конкретным каналам: показывают, какие каналы более эффективны для привлечения клиентов. Например, отслеживайте показатели взаимодействия, такие как реакции, репосты, комментарии и рейтинг кликов в социальных сетях.
Это всего лишь некоторые идеи. Метрики, которые вы выбираете для отслеживания, должны быть адаптированы к вашим конкретным целям и отрасли.
6. Используйте данные для улучшения
Собрав данные о своем омниканальном подходе, используйте их для регулярного анализа и адаптации вашего подхода.
Действия, основанные на аналитике, помогут вам постоянно совершенствовать свою омниканальную стратегию и улучшать качество обслуживания клиентов.
Например, вы можете использовать данные об онлайн-взаимодействии для создания более единой стратегии розничной торговли.
Косметический бренд Sephora сделал именно это, чтобы создать целостный опыт покупок.
Когда компания Sephora узнала, что онлайн-покупатели стимулируют продажи в магазинах, она применила следующую тактику, чтобы сделать процесс взаимодействия более гладким:
- Персонализированные мобильные push-уведомления с вознаграждениями
- Онлайн-викторины , в которых ответы используются для дальнейшей персонализации рекомендаций.
- Компаньон в магазине , который позволяет покупателям проверять уровень местных запасов в режиме реального времени.
- Чат-боты , которые заказывают ремонт в магазинах
- Технология в магазине , которая подбирает тон кожи покупателя с сопутствующими товарами.
Благодаря этому многоканальному успеху материнская компания бренда ( LVMH ) сообщила о росте выручки на 23% с 2021 по 2022 год.
Примеры омниканальности
Цель
Беспрепятственная связь Target между обычным магазином и электронной коммерцией представляет собой отличный пример омниканальной розничной торговли.
Зная, что многие из своих клиентов занимаются онлайн-покупками, Target предлагает клиентам различные варианты выполнения заказов в зависимости от того, что им подходит.
Это включает в себя:
- Самовывоз из магазина
- Сбор в магазине
- Бесплатная двухдневная доставка
- Платная доставка в тот же день
Эти опции объединяют все каналы, которые клиенты используют для просмотра, покупки и получения продуктов.
Хотя все они происходят отдельно, связь делает эти шаги похожими на единый процесс совершения покупок.
Старбакс
Starbucks является одной из наиболее цитируемых историй успеха омниканальных маркетинговых кампаний и опыта розничной торговли благодаря использованию данных.
У него также есть одно из самых загружаемых ресторанных приложений с гиперперсонализированным алгоритмом искусственного интеллекта, который может отправлять клиентам уникальные предложения.
С помощью приложения Starbucks Rewards клиенты могут сделать заказ заранее, но выбрать оплату в магазине.
И клиенты могут даже получить рекомендации по аналогичным напиткам на основе предыдущих заказов, уровня местных запасов и погоды.
Готовы ли вы предложить омниканальность?
При построении омниканальной стратегии не берите на себя слишком много и сразу. Чтобы добиться действительно успеха, важно проходить каждый шаг медленно.
Начните с исследования, чтобы убедиться, что вы не будете тратить время и деньги на каналы, которые не интересуют вашу целевую аудиторию. Затем выберите технологию, которая позволит это осуществить.
Когда вы будете готовы активировать свою стратегию, используйте Маркетинговый календарь , чтобы спланировать свою первую омниканальную кампанию.