В мире платного приобретения клики могут показаться святым Граалем. Но если вы действительно думаете об этом, клики говорят вам только о том, приходят ли люди на ваш контент.
Лучший способ измерить конверсионные возможности вашего контента — это цена за приобретение. Этот показатель является лучшим показателем того, является ли ваш контент привлекательным и достаточно эмоционально резонансным, чтобы убедить вашу аудиторию остаться и, в конечном итоге, купить ваш продукт или услугу.
Читайте дальше, чтобы узнать больше о том, что это такое, формула его расчета, как работает процесс назначения ставок и некоторые принципы создания креативного и убедительного рекламного текста.
Цена за действие (CPA)
Цена за действие (CPA) — это модель ценообразования, используемая в интернет-рекламе. С помощью CPA бренды платят за каждое успешное действие, полученное в результате их рекламных кампаний, таких как продажи или отправка форм.
Многие маркетологи предпочитают модель ценообразования «цена за приобретение», потому что они могут установить свое определение приобретения до того, как начнут рекламу, и должны платить только тогда, когда произойдет желаемое приобретение или действие.
Эта модель ценообразования используется в нескольких платных маркетинговых средах, в том числе:- КПП
- Дисплей
- Социальные сети
- Филиал
- Электронный маркетинг
- Контент-маркетинг
Теперь давайте посмотрим на торги по приобретению затрат.
Торги по цене за приобретение
Аукционы с оплатой за приобретение не похожи на типичный аукцион антиквариата. Рекламные платформы, такие как Google, хотят выровнять игровое поле, когда дело доходит до использования размера их охвата, поэтому вместо того, чтобы тот, кто предложит самую высокую цену, всегда выигрывает аукцион, всегда выигрывает участник торгов с самым высоким рейтингом объявления.
AdRank рассчитывается путем умножения максимальной цены за ставку на привлечение на показатель качества вашего объявления. На эффективность объявления влияет релевантность страницы ключевому слову, взаимодействие с пользователем и рейтинг кликов.
Это означает, что организации не могут получить высший рейтинг по любому ключевому слову, которое они хотят, только потому, что у них самые большие рекламные бюджеты. Их содержание должно быть привлекательным.
Другими словами, Google хочет отговорить плохих рекламодателей от рекламы плохого контента, поэтому те, у кого низкие показатели качества, обычно получают высокую рекламную позицию только в том случае, если они платят огромную цену за предложение о привлечении. Если они хотят платить меньшую цену за покупку, им придется довольствоваться тем, что они находятся в нижней части рейтинга рекламы.
Целевое назначение ставок CPA
Чтобы сгенерировать как можно больше конверсий в рамках вашего рекламного бюджета, рассмотрите возможность использования целевой ставки CPA Google.
Целевое назначение ставок CPA использует машинное обучение, чтобы анализировать исторические данные о конверсиях вашей кампании, рекомендовать оптимальную среднюю целевую цену за конверсию и автоматически оптимизировать все подходящие ставки, чтобы соответствовать средней целевой цене за конверсию, которую вы установили для всех своих кампаний.
Если вы используете целевое назначение ставок CPA, некоторые из ваших конверсий могут стоить дороже, чем другие, потому что ваш показатель качества или конкуренция на аукционе объявлений могут колебаться, но Google сделает все возможное, чтобы ваша цена за приобретение была как можно ближе к вашей средней целевой цене CPA.
Формула «Цена за действие»
Чтобы рассчитать цену за привлечение рекламной кампании, возьмите общие расходы на рекламу и разделите их на количество сгенерированных привлечений.
Как снизить стоимость приобретения (CPA)
1. Оптимизируйте рекламный текст.
Поскольку ваш показатель качества, который измеряет, насколько позитивен и актуален ваш контент, является наиболее влиятельным фактором, определяющим для обеспечения высокого рейтинга рекламы, лучший способ оптимизировать затраты на приобретение — создать привлекательный рекламный текст.
Когда вы садитесь писать рекламу или текст целевой страницы, ваша цель должна состоять в том, чтобы написать что-то настолько увлекательное, чтобы оно могло привлечь внимание отвлеченного миллениала, сутулящегося перед телевизором, со смартфоном в одной руке и куском пиццы в другой.
Один из способов сделать это — продавать чувство, а не продукт. Психология говорит нам, что эмоции управляют нашим поведением, в то время как логика оправдывает наши действия постфактум. Маркетинг подтверждает эту теорию — люди связывают с брендами те же черты личности, что и с людьми.
Это также причина, по которой представление характеристик продукта является паршивой попыткой убеждения. Функции обращаются только к логической части вашего мозга, которая, как предполагает наука, не стимулирует действия так же хорошо, как обращение к эмоциональной части вашего мозга. Так что не просто проявляйте творческий подход к своей копии — будьте эмоциональны тоже.
2. Сосредоточьтесь на удержании клиентов как стратегии.
Согласно опросу HubSpot Blog 2021 года, 57% маркетологов говорят, что улучшение удержания клиентов является эффективной стратегией снижения затрат на конверсию.
Чтобы констатировать очевидное, привлечение новых клиентов часто обходится дороже, чем удержание существующих. Таким образом, сосредоточив внимание на удержании клиентов, вы можете использовать инвестиции, которые вы уже сделали, в привлечение существующих клиентов, снижая потребность в дополнительных расходах на приобретение. В конечном итоге это приводит к снижению CPA.
Кроме того, постоянные клиенты, как правило, получают больший доход в течение своей жизни по сравнению с разовыми покупателями. Сосредоточив внимание на удержании клиентов, вы можете увеличить пожизненную ценность клиента (CLV) своей клиентской базы.
3. Улучшите свои целевые страницы.
То, что вы привлекли чье-то внимание своей рекламой, не означает, что ваша работа выполнена. Вам по-прежнему нужно разработать привлекательную целевую страницу, которая четко передает ценность нашего предложения.
Чтобы сделать это, подумайте о том, чтобы пробудить любопытство вашей аудитории интригующим заголовком и подзаголовком, удалить любые внешние ссылки с вашей целевой страницы, чтобы посетители могли покинуть вашу платную воронку привлечения только в том случае, если они покинут страницу или конвертируются, и протестируйте видео, которое может объяснить ценность вашего предложения более привлекательным способом, чем текст.
4. Используйте свою CRM для определения приоритетов потенциальных клиентов.
44% маркетологов говорят, что использование программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для оптимизации цикла продаж является эффективной стратегией снижения затрат на CPA.
Сила CRM заключается в ее способности централизовать и управлять вашими потенциальными клиентами. Затем, организуя потенциальных клиентов в зависимости от их стадии цикла продаж, вы можете расставить приоритеты в своих усилиях на тех, у кого самый высокий потенциал для конверсии. В результате вы можете избежать расточительных расходов на потенциальных клиентов, которые с меньшей вероятностью приведут к конверсиям, что приведет к снижению цены за конверсию.
5. Регулярно проводите маркетинговые исследования.
Как вы можете говорить со своей аудиторией, если вы не знаете, кто они?
43,5% маркетологов говорят, что проведение маркетинговых исследований, чтобы лучше понять свою целевую аудиторию, является эффективной стратегией снижения затрат на CPA. Исследование рынка поможет вам получить представление о потребностях, предпочтениях и поведении вашей целевой аудитории.
В конечном счете, таргетированные сообщения повышают релевантность ваших объявлений и контента, что приводит к более высокой вовлеченности, рейтингу кликов и конверсиям.
Кроме того, маркетинговые исследования предоставляют ценные демографические, психографические и поведенческие данные о вашей целевой аудитории. Эта информация позволяет размещать рекламу на нужных платформах и уточнять параметры таргетинга.
Заключение
Маркетологи будут гоняться за показателями тщеславия до конца времен, и вы можете почувствовать давление, чтобы сделать то же самое, особенно когда ваши коллеги кричат об их астрономическом росте просмотров или кликов.
Но если вы когда-нибудь почувствуете искушение запрыгнуть в этот поезд, помните, что в маркетинге цель состоит в том, чтобы убедить кого-то предпринять желаемое действие. Так что стимулируйте свой бренд резонировать с вашей аудиторией - это то, что на самом деле удерживает людей на вашем контенте и побуждает их действовать. И делайте конверсии, а не клики, своей морковкой.