A / B-тестирование цен на ваш продукт немного похоже на сказку о Златовласке.
Слишком высоко, и вы можете оттолкнуть большинство своих потенциальных клиентов. Слишком низко, и у вас не будет достаточного дохода для поддержания вашего бизнеса.
Так как же сделать это правильно?
Это то, что мы собираемся изучить в этом посте. Мы расскажем вам обо всех тонкостях A/B-тестирования ваших цен, а также о некоторых альтернативах A/B-тестированию вашей ценовой стратегии.
Ценовое тестирование
Ценовое тестирование — это когда вы проводите тест, чтобы определить идеальную цену для привлечения потенциальных клиентов и увеличения дохода. Одним из видов ценового тестирования является A/B-тестирование различных цен на данный продукт. Другой тип — пилотная модель ценообразования для одного региона.
Ценообразование на продукцию, несомненно, является одним из самых важных решений для вашей компании.
Ваша цена может определять, как потребители видят вас на рынке — как бренд, основанный на ценности, или как удобную и дешевую альтернативу.
Есть несколько других факторов, которые следует учитывать при выборе цены, в том числе то, что взимают конкуренты (ценообразование на основе конкуренции) или сколько вам будет стоить производство вашего продукта или услуги, а также сколько вы хотите получить прибыль (стоимость плюс ценообразование).
Чтобы узнать больше о различных стратегиях ценообразования, ознакомьтесь с Полное руководство по стратегиям ценообразования.
Однако даже после того, как вы выбрали стратегию ценообразования, которая работает для вашего бизнеса, вы можете быть не уверены, принесет ли конкретная цена в долларах максимальный доход.
Например, ваша ценовая стратегия может показать, что диапазон от 50 до 60 долларов лучше всего подходит для вашего продукта. Тем не менее, вам нужно найти «золотую середину» в этом диапазоне. Взимайте плату за 50 долларов, и вы можете упустить доход, который могли бы получить, если бы взимали 60 долларов.
В качестве альтернативы взимайте плату за 60 долларов, и вы можете ограничить количество людей, желающих приобрести ваш продукт, что также может уменьшить сумму дохода, которую вы можете получить.
Именно здесь в игру вступает A/B-тестирование. Далее давайте рассмотрим, как провести A/B-тестирование ваших цен.
Как провести A/B-тестирование цен
Важно отметить, что многие советуют не проводить A/B-тестирование ваших цен по нескольким причинам.
Есть несколько основных недостатков или ловушек, связанных с A/B-тестированием цены. К ним относятся:- Это вносит элемент несправедливости по отношению к покупателям. Кажется несправедливым, что человек А может купить ваш продукт за меньшие деньги, чем человек Б, что может нанести вред репутации вашего бренда. Кроме того, это может в конечном итоге отговорить потенциального покупателя от покупки — например, если потенциальный клиент предлагает новое программное решение своему боссу за 30 долларов в месяц, а затем его босс заходит на сайт и видит, что продукт стоит 50 долларов в месяц, путаница и разочарование по поводу повышения цены могут помешать им вообще купить ваш продукт.
- У вас будет группа клиентов, которые платят устаревшую цену за ваш продукт. Допустим, вы в конечном итоге решили выбрать вариант теста за 30 долларов в месяц, но у вас уже есть 40 клиентов, которые платят 50 долларов в месяц. Что вы с ними делаете? Вам нужно будет либо перевести их на план за 30 долларов в месяц и, возможно, иметь дело с запросами на возмещение, либо оставить их на устаревшей модели ... что может вызвать разочарование и высокую текучесть кадров, когда эти клиенты узнают, что они платят больше, чем другие.
- Получить статистическую значимость может быть сложно. Вам нужно, чтобы определенное количество людей купило оба варианта цены, чтобы ваш тест был статистически значимым, а не чистой случайностью. Для многих SaaS-компаний или компаний, которые работают с более крупными клиентами или более сложными сделками, у вас, вероятно, не будет достаточно людей, чтобы гарантировать, что ваши результаты будут даже полезными.
- Это требует разработки нескольких SKU и других системных функций, что может быть большим (и потенциально невознагражденным) усилием.
Однако, если вы собираетесь провести A/B-тестирование своих цен, вот как вы захотите это сделать.
1. Выберите два разных продукта (или плана) в рамках одного типа категории.
Чтобы убедиться, что вы этичны и справедливы со своими потенциальными клиентами, вы не хотите тестировать две разные цены на один и тот же продукт. Потребители в конечном итоге поймут, что вы взимаете с разных пользователей разные цены, и это может навсегда повредить репутации вашего бренда.
Одной из альтернатив этому является тестирование двух разных продуктов или планов в одном и том же типе категории, чтобы увидеть, сколько люди готовы платить за ваш продукт.
Например, если вы продаете программное обеспечение для социальных сетей, вы можете выбрать базовый план и взимать с людей 50 долларов в месяц. В рамках этого плана потребители получают 10 учетных записей в социальных сетях и 1 пользователя. Затем вы можете выбрать свой профессиональный план и взимать с людей 140 долларов в месяц, включая 20 учетных записей в социальных сетях и 2 пользователя.
Делая это, вы проверяете, сколько люди готовы платить за инструмент социального управления и есть ли отсечка. Технически профессиональный план предлагает вдвое большую стоимость базового плана, но взимает более чем двойную плату каждый месяц (140 долларов в месяц для 20 учетных записей и 2 пользователей могут быть разбиты до 70 долларов за 10 учетных записей и 1 пользователя, тогда как базовый план стоит 50 долларов за 10 учетных записей и 1 пользователя).
Затем вы захотите отслеживать, являются ли коэффициенты конверсии выше или равны как в базовом, так и в профессиональном режиме. Если кажется, что покупатели профессионального инструмента отпадают, вы можете снизить цены на этот продукт и посмотреть, может ли он положительно повлиять на доход.
2. Определите ценовые категории, которые вы хотите протестировать.
Вы захотите определить цены, которые вы хотите протестировать в заданном диапазоне, на основе множества факторов, включая цены конкурентов и эксплуатационные расходы.
Вы надеетесь оценить ценовую чувствительность или степень, в которой спрос меняется после определенной ценовой точки. Например, вы можете обнаружить, что если вы оцените свой продукт в 100 долларов, количество людей, которые купят ваш продукт, резко сократится.
В конечном счете, вы хотите выбрать реалистичные цены, чтобы определить самую высокую цену, которую вы можете получить, сохраняя при этом наибольшее количество потенциальных клиентов.
3. Измерьте доход, чтобы определить цену.
Небольшая, но важная деталь — измеряйте доход, а не конверсии, чтобы определить, какая цена выигрывает в вашем A/B-тесте.
Скорее всего, у вас будет гораздо более высокий коэффициент конверсии в более дешевых продуктах, но это не значит, что вы сможете достичь своих целей по доходам. Если вы оцениваете продукт слишком низко, вам все равно может быть трудно достичь целей по доходам даже с тысячами дополнительных клиентов. Вот почему важно измерять доход, а не конверсии.
4. Выполните итерацию результатов и при необходимости повторно протестируйте две новые ценовые категории.
Если вы протестировали 30 долларов в месяц против 50 долларов в месяц и обнаружили, что 30 долларов в месяц соответствуют наибольшему количеству конверсий и возможному доходу, рассмотрите возможность повторного тестирования от 30 до 40 долларов или от 30 до 35 долларов.
Итерация ваших результатов позволяет вам найти очень конкретную цену, которая обеспечит вам максимальный доход.
5. Выберите цену, которая приравнивается к максимальному доходу.
Наконец, выберите цену, которая предполагает максимальный доход, определив самую высокую цену, которая по-прежнему конвертирует достаточное количество клиентов для достижения ваших бизнес-целей.
Альтернативы A/B-тестированию
Если потенциальные риски, связанные с ценообразованием на A/B-тестирование, перевешивают преимущества для вашего собственного бизнеса, существует множество альтернативных вариантов проверки цен на продукт.
1. Тестируйте только страницу продукта.
Во-первых, вы можете попробовать A / B-тестирование страницы с ценами, включая различные макеты и призывы к действию, чтобы определить лучшую страницу для оптимальных конверсий и монетизации. Может быть, проблема не в ваших ценах, а в вашей целевой странице.
2. Ограничьте план выхода на рынок.
В качестве альтернативы, если вы выпускаете новый продукт, рассмотрите возможность запуска продукта только на одном рынке, чтобы оценить реакцию и производительность рынка, прежде чем развертывать продукт в более широком масштабе. Это позволяет вам вносить изменения в свои цены или продукт, прежде чем выпускать продукт на весь рынок.
3. Опросите своих клиентов.
Наконец, вы можете подумать о том, чтобы провести опрос и просто спросить потенциальных клиентов, сколько они готовы заплатить за аналогичный продукт в отрасли.
Например, если вы продаете инструмент для дизайна веб-сайтов, вы можете спросить: «Какие функции наиболее важны для вас в инструменте дизайна веб-сайта?» и «В какой момент инструмент дизайна веб-сайта будет слишком дорогим?» или «Какова максимальная цена, которую вы готовы заплатить за инструмент дизайна веб-сайта?»
В конечном счете, ценообразование - это определение стоимости вашего продукта или услуги и того, сколько потребители готовы платить за эту ценность. Это невероятно важный фактор, который следует учитывать при ведении бизнеса, но это не всегда то, что вы можете провести A/B-тестирование, не теряя потенциальных потребителей и не нанося ущерба своей репутации, когда потребители находят разные цены каждый раз, когда посещают ваш сайт.
Методы ценового тестирования
Если вы настроены на A/B-тестирование ценообразования, существуют другие методологии ценового тестирования, которые можно комбинировать с A/B-тестированием, чтобы лучше понять, почему стратегия работает так, как она есть. После использования методологии A/B-тестирования добавьте одну из них в свое исследование, чтобы получить еще лучшее представление о том, чего хотят и ожидают ваши клиенты от вашего бизнеса.
1. Измеритель ценовой чувствительности Van Westendorp (PSM)
Методология PSM Ван Местендорпа использует серию вопросов обследования для определения чувствительности к ценам путем определения уровней цен, которые являются слишком низкими («сделка»), слишком высокими («дорогими») и приемлемыми («слишком дорогими» и «слишком дешевыми»).
Использование этого метода ценообразования в действии:
Допустим, компания-разработчик программного обеспечения хочет запустить новый план подписки. Они проводят опрос своих целевых клиентов, задавая четыре вопроса:
- По какой цене подписка слишком дорогая?
- По какой цене он начинает казаться дорогим?
- По какой цене это начинает казаться выгодной сделкой?
- По какой цене он слишком дешевый, чтобы быть качественным?
Компания анализирует отклики и выявляет диапазон цен, которые большинство клиентов считают приемлемыми для нового плана.
2. Совместный анализ
Этот метод используется для оценки ценности, которую клиенты приписывают различным характеристикам продукта и ценовым категориям. Создание различных профилей продуктов и анализ потребительских предпочтений позволяет предприятиям оценить ценовую эластичность и определить наиболее привлекательную структуру ценообразования.
Использование этого метода ценообразования в действии:
Производитель автомобилей планирует представить новую модель с различными настраиваемыми функциями. Они создают несколько гипотетических конфигураций автомобилей с различными наборами функций и ценами. Затем они получают представление о реакции потенциальных клиентов, прося их ранжировать свои предпочтения среди различных комбинаций.
Анализ показывает, какие функции и ценовые категории имеют наибольшую ценность для клиентов, помогая производителю определить оптимальную структуру ценообразования.
3. Динамическое ценообразование
Подход к динамическому ценообразованию включает корректировку цен в режиме реального времени на основе таких факторов, как спрос, уровень запасов, конкурентное ценообразование и сегментация клиентов. Динамически меняя цены, предприятия могут оптимизировать доходы и оперативно реагировать на изменения рынка.
Использование этого метода ценообразования в действии:
В этом примере компания по совместному использованию поездок корректирует свои цены в зависимости от условий спроса и предложения в режиме реального времени. В часы пик или в дни высокого спроса цены увеличиваются, чтобы стимулировать доступность большего количества водителей, помогая удовлетворить спрос. И наоборот, в периоды низкого спроса цены снижаются, чтобы привлечь больше клиентов.
Эта стратегия динамического ценообразования работает, потому что она позволяет оптимизировать доход без постоянного пересмотра цены продукта или услуги.
A/B-тестирование ваших цен, не испытывая терпение ваших клиентов
Если вы заинтересованы в A/B-тестировании ваших цен, мы предлагаем использовать этот процесс, а также несколько альтернатив и дополнительных методологий, чтобы протестировать дизайн ваших страниц с ценами или целевых страниц продукта. Возможно, изменив способ отображения ценности вашего продукта на странице, вы увеличите сумму, которую потребители готовы платить.