Электронный маркетинг прошел долгий путь за последние несколько лет. Ежедневно отправляется и принимается более 306 миллиардов электронных писем. Как вы можете написать что-то, что выделяется?
Захватывающим аспектом этого является то, что простота прорезает шум. Хорошо написанное электронное письмо с открытым текстом может работать так же хорошо (если не лучше), чем тщательно продуманное электронное письмо с множеством наворотов.
На самом деле, независимо от того, насколько причудливо выглядят ваши маркетинговые электронные письма, если они лишены хорошо написанного контента, ваши подписчики перестанут открывать ваши сообщения. Или, что еще хуже, они отпишутся.
Итак, как написать отличное маркетинговое письмо? Все сводится к нескольким лучшим практикам копирайтинга.
В следующий раз, когда вы составите сообщение для кампании по привлечению потенциальных клиентов или просто одноразовую отправку по электронной почте, сначала спросите себя, соответствует ли ваша копия этим рекомендациям.
Что делает хорошее маркетинговое письмо
Наши данные показывают, что 77% маркетологов заметили увеличение вовлеченности в электронную почту за последние 12 месяцев.
Глазные яблоки есть, поэтому у таких маркетологов, как вы, есть возможность отточить свои навыки написания хороших маркетинговых писем.
Хорошие маркетинговые электронные письма содержат краткие, целевые и сегментированные тексты, которые говорят с голосом бренда и решают возможные проблемы клиентов. Хотя это кажется большим делом, мы здесь, чтобы помочь вам.
10 советов по копирайтингу электронной почты для написания лучших маркетинговых писем
Мы начнем с советов по копирайтингу для улучшения тем, а затем с советов по копирайтингу для тела ваших писем.
Как написать тему письма
Частью написания эффективного текста электронной почты является прибивание темы письма. Строка темы похожа на привратника вашего электронного письма: никто не сможет прочитать вашу звездную копию электронной почты, если они не заинтересованы настолько, чтобы открыть вашу электронную почту в первую очередь.
Этот интерес почти полностью определяется темой электронного письма (при этом имя отправителя также играет роль).
Мы написали несколько постов в блоге о создании тем электронных писем, в том числе один с примерами потрясающих тем от брендов и советами по написанию броских тем.
Вот квинтэссенция того, что вам нужно знать, чтобы написать отличную копию, которая прорезает шум.
1. Используйте действенный язык.
В строках темы электронных писем использование действенного языка не обязательно означает использование глаголов, хотя это, безусловно, помогает. OpenTable, например, прислал мне электронное письмо, в теме которого было написано «Отведи маму на поздний завтрак».
Это один из способов эффективного использования действенного языка в строках темы электронного письма: включив глагол (например, «взять», «загрузить», «зарезервировать», «спросить», «купить» и т. д.), читатель точно знает, что он может сделать в электронном письме.
Но есть способы использовать действенный язык, не полагаясь на глаголы, что дает вам больше возможностей для игры с формулировками.
Все сводится к использованию языка, который дает понять получателю, что он может сделать с информацией в электронном письме, если он решит его открыть. Другими словами, держите ценность для пользователя в центре внимания.
Например, однажды я получил электронное письмо от TicketMaster с темой «Не пропустите тур Тейлор Свифт по эпохам».
Они не приказали мне купить билеты, сказав: «Купите билеты завтра для Тейлор Свифт», хотя такая тема могла бы работать так же хорошо.
Первоначальная тема работала хорошо, потому что было ясно, что я могу сделать с информацией в этом электронном письме - убедиться, что я готов к распродаже в 10:00 утра, чтобы я мог поймать свои билеты. (Что я и пытался, благодаря электронной почте!)
2. Персонализируйте, когда это возможно.
Высокосегментированные электронные письма, как правило, имеют более высокие уровни эффективности, такие как открываемость и рейтинг кликов, чем электронные письма, которые не персонализированы.
Согласно исследованию, сегментированные персонализированные автоматические сообщения электронной почты в среднем на 46% выше, чем стандартные маркетинговые сообщения, а сегментированные, целевые и персонализированные электронные письма приносят 58% всего дохода.
В этом нет ничего удивительного. В конце концов, чем более сегментирован ваш список адресов электронной почты, тем лучше вы можете персонализировать строку темы и предоставлять релевантный контент каждому получателю электронной почты.
Поэтому спросите себя: можете ли вы сделать тему письма более личной? И я не говорю о динамическом поле, в которое вы вставляете чье-то [ИМЯ] — получатели электронной почты перестали впечатляться этой причудливой функциональностью некоторое время назад.
Вместо этого рассмотрим следующий сценарий: вы риэлтор с огромной базой клиентов:
- Некоторые из них ищут аренду, а другие предпочитают покупать.
- Их идеальное расположение распространяется на несколько городов и почтовых индексов.
- Все они имеют разные ценовые категории, с которыми им удобно.
- Кто-то ищет студию, а кто-то особняк.
- Вы даже знаете, что группа из них примет только те дома, которые были отремонтированы за последние пять лет.
Вы бы не стали отправлять общее электронное письмо по всем этим различным сегментам вашего списка, не так ли? И тема вашего письма тоже не будет такой же.
У вас может быть одна строка темы, в которой говорится: «Отремонтированная квартира с 1 спальней в аренду в Кембридже: запланируйте просмотр», а другая гласит: «RSVP: воскресенье открытых дверей для колониального дома в Садбери».
Каждая строка темы говорит о радикально разных потребностях двух разных сегментов списка и служит разным целям.
Если вы боретесь с персонализацией электронной почты или хотите сэкономить время, HubSpot может похвастаться рядом инструментов электронного маркетинга, которые помогут вам создавать, персонализировать и оптимизировать ваши электронные письма.
Кроме того, наш помощник по кампаниям может генерировать маркетинговые электронные письма, чтобы быстро и эффективно охватить ваших потребителей.
3. Расставьте приоритеты ясности, а уже потом думайте о «броскости».
Напишите строку темы, которая сначала понятна, а затем броска. В маркетинговом тексте ясность всегда, всегда, всегда должна быть вашим главным приоритетом.
Если после того, как вы набросали четкую тему, вы также можете сделать ее броской, забавной, милой, причудливой или чем-то еще, тогда дерзайте. Но никогда не жертвуйте ясностью ради развлекательной ценности, особенно когда потребители могут отказаться от подписки в любое время.
UrbanDaddy — пример компании, которая преуспевает в написании тем, которые всегда понятны, а иногда и запоминающиеся, забавные или развлекательные.
Взгляните на темы некоторых писем, которые я получил от них:
- УД | Отель посреди океана
- УД | Нунчаки. Изготовлен из пивных банок. Наконец.
- УД | Собрать всех вместе: теперь менее неприятно
- УД | Гриль размером со стол для настольного футбола
- УД | Это мороженое. Это пиво. Это пивное мороженое.
- УД | Вот частный Багамский остров. Делай свое дело.
Некоторые из этих строк темы либо заставляют получателей смеяться, либо достаточно причудливы, чтобы вызвать у вас интерес. Но всегда предельно ясно, что вы получите, когда откроете электронное письмо.
Это подводит нас к следующему пункту.
4. Совместите текст темы и текст электронной почты.
Возможно, вы уже знаете, насколько важно, чтобы ваша копия призыва к действию (CTA) и предложение вашей целевой страницы были согласованы. Что ж, это ничем не отличается при создании темы письма и сообщения электронной почты.
47% маркетологов говорят, что они тестируют разные темы писем, чтобы оптимизировать эффективность своих писем. Вот почему так важно создавать темы, которые достаточно убедительны, чтобы люди переходили по ссылкам.
Это также означает, что то, что обещает тема вашего электронного письма, должно быть доставлено сообщением электронной почты.
Почему?
Это не только потому, что это ответственно, но и потому, что, когда читатели не получают того, что им на самом деле обещают в строке темы, рейтинг кликов резко падает.
(И, в долгосрочной перспективе, так же как и открываемость вашей электронной почты.) Высокий открываемость электронной почты ничего не значит без переходов по ссылкам.
Как написать электронное письмо
Теперь, когда вы создали звездную тему электронного письма, ваша аудитория полностью сосредоточила внимание на теле вашего сообщения электронной почты. Итак, как вы создаете копию, которая заставит их щелкнуть? Вот основные компоненты, которые вам нужно знать!
5. Установите актуальность.
Точно так же, как строка темы электронного письма должна стремиться к установлению релевантности за счет персонализации, так и текст в сообщении электронного письма должен быть направлен на то, чтобы установить релевантность.
Опять же, требуется нечто большее, чем просто динамический тег имени для вашей копии электронной почты, чтобы убедить читателей в том, что то, что внутри, имеет к ним отношение. Поэтому используйте самое начало письма, чтобы объяснить, откуда вы знаете друг друга.
Ниже приведен пример электронного письма, отправленного 1-800-Contacts моему коллеге.
(Кстати, тема письма была информативной: «Заказывайте контакты до выходных».)
Взгляните на этот первый абзац.
Сразу же маркетологи в 1-800-Contacts сообщают читателю, почему им пишут по электронной почте (их контакты могут прийти в эти выходные) и что это электронное письмо предназначено для того, чтобы помочь им заказать новые контакты до, вероятно, веселых выходных.
Представьте себе, если бы в этом письме не было этого первого абзаца, а вместо этого начиналось бы со строки «Смотрите выходные», что умно в контексте.
Почему ты пишешь мне по электронной почте о выходных? Зачем мне ваш совет?
Напомнив получателю, что он предоставил 1-800-Contacts свою информацию в прошлом, существует большая вероятность того, что этот человек перейдет по ссылке и воспользуется предложением в этом электронном письме.
6. Пишите от второго лица.
Писать во втором лице означает использовать местоимения «ты», «твой» и «твой». Например: «Перед тем, как уйти утром, не забудьте взять с собой куртку». Это означает, что вы ориентируете текст на читателя, а не на себя.
Взгляните, например, на копию этого письма от Zappos: Теперь посчитайте, сколько раз в этом письме написано «вы» вместо «мы» или «я».
Ладно, ладно, мы не будем заставлять вас считать: слова «вы» и «ваш» встречаются 12 раз, в то время как «мы», «наш» и «мы» встречаются только пять раз.
Это хороший баланс языка от второго лица, который фокусируется на клиенте, а не на бренде. Эта тонкая тактика помогает вам оставаться ориентированным на ценность, но следующий шаг, который я собираюсь рассказать, имеет решающее значение для достижения цели.
7. Говорите о преимуществах, а не об особенностях.
Вы знаете ценность своей электронной почты. Но есть ли у вас получатель? Нет, ещё нет. И ваша задача - объяснить это.
Проблема в том, что многие электронные письма объясняют только функцию, которую они предлагают, а не выгоду. Посмотрите на копию в двух отдельных электронных письмах, которые я получил.
Какой из них рекламирует функцию, а какой рекламирует выгоду?
Если вы угадали электронную почту B для выгоды, вы правы.
Электронное письмо A бросает скидку 30% прямо вам в лицо, но не объясняет ценность, стоящую за этим. Что дает скидка 30% на продукт GoDaddy для достижения моих целей?
Позволит ли это скорректировать расходы малого бизнеса на расходы на инфраструктуру, высвободив деньги для нового сотрудника? Эта выгода гораздо более ощутима, чем 30% от нераскрытой стоимости.
Сравните это с электронным письмом B от Banana Republic.
Это электронное письмо направлено на продажу шорт, но копия не просто засовывает шорты в горло получателя. Я имею в виду, что это шорты — большое дело, верно? Они определили, что делает эти шорты стоящими: их универсальность.
Они позволяют мужчине бездельничать по дому, а затем выходить в город, прилагая минимальные усилия для переодевания. Как удобно! Как просто! Как универсально!
Копия переводит выгоду от покупки этих шорт, но копия (или ее отсутствие) в электронном письме GoDaddy не объясняет использование общего предложения со скидкой 30%.
8. Будьте кратки.
Одна из худших ошибок, которую совершают копирайтеры электронной почты, — это попытка втиснуть всю историю в сообщение электронной почты.
Подумайте о том, когда вы открываете маркетинговое письмо в своем почтовом ящике. Вы читаете каждое слово там? Наверное, нет.
Более вероятно, что вы сканируете важные моменты, чтобы собрать общее сообщение и решить, хотите ли вы предпринять какие-либо действия.
Подумайте, почему вы открываете электронное письмо. Вы не хотите читать следующий великий американский роман — вы хотите понять суть, промо и призыв к действию.
Поэтому, если вы отправляете электронное письмо с сотнями слов текста, вы затрудняете получателям решить, хотят ли они перейти по ссылке - просто потому, что они не могут быстро просеять всю информацию в вашем электронном письме.
Вместо этого найдите способ обобщить то, что читатель получит убедительно, и позвольте ему перейти на страницу вашего веб-сайта для получения дополнительной информации. Использование искусственного интеллекта может помочь в форматировании краткого, но привлекательного контента, который будет полностью вовлечен в ваших читателей.
Взгляните на то, как ребята из Postmates составили краткое электронное письмо, призывающее читателей перейти к ограниченному по времени предложению:
Postmates не ждет, чтобы перейти к делу. После краткого дружеского приветствия они сразу переходят к цели письма: рассказать клиентам о своей новой акции «бесплатный латте по запросу».
После ознакомления с концепцией они предлагают некоторые важные детали, а затем сразу переходят к призыву к действию.
Поддержание вашего сообщения на месте является ключом к написанию краткой копии электронного письма. Какой смысл вы пытаетесь донести до своей электронной почты?
Если вы знаете, к каким действиям должна привести ваша электронная почта - получатель заказывает бесплатные латте по требованию, получатель не забывает купить билеты на Тейлор Свифт, получатель получает мотивацию к работе - тогда вам будет намного легче составить краткую копию электронного письма, которая остается сосредоточенной на этой единственной конечной цели.
Если написание краткого текста электронной почты недостаточно для вас, чтобы сузить свои цели, помните, что наличие только одного основного призыва к действию в вашем электронном маркетинге приводит к более высокому рейтингу кликов, чем электронные письма с конкурирующими призывами к действию.
9. Будьте привлекательными.
Тот факт, что электронные письма предназначены для информирования, не означает, что они не могут радовать. В некоторых случаях электронная почта может стать отличным средством для того, чтобы подчеркнуть индивидуальность вашего бренда, помогая вам построить значимые отношения с людьми из ваших списков адресов электронной почты.
В конце концов, предоставление привлекательного опыта для людей начинается и заканчивается тем, как вы с ними общаетесь.
Ознакомьтесь с приведенным ниже примером от ребят из Death to Stock Photos.
Смысл электронного письма состоит в том, чтобы извиниться за электронное письмо, которое они отправили накануне, в котором рекламировался продукт, который был распродан слишком быстро, не доставлялся на международный уровень и в целом давал многим из их клиентов плохой опыт.
Обратите внимание на часть письма, которая выделена красным цветом.
Используя лаконичный, представительный язык, они объясняют, что произошло, извиняются за ошибку, говорят, что они узнали из нее и как они предотвратят это в будущем, и дают получателю несколько вариантов для последующих действий.
Формат этой части электронного письма оптимизирован для большого количества получателей, которые, вероятно, просматривают электронное письмо. Жирный текст и абзацы, состоящие из одного предложения, облегчают понимание.
Наконец, они не боятся добавить индивидуальности, используя такие фразы, как «Дайте нам wavvveeee», чтобы очеловечить свой бренд. Результат? Получатели, вероятно, гораздо более открыты для того, чтобы простить им честную ошибку.
10. Используйте действенный язык в своем призыве к действию.
Правильно: в электронных письмах тоже есть призывы к действию. Ну, хорошие делают. Прежде всего, ваш призыв к действию электронной почты должен быть чрезвычайно легко идентифицирован.
Помните: люди сканируют свою электронную почту. Если есть что-то, что вы хотите, чтобы ваш получатель уловил, это ваш призыв к действию.
Если вы отправляете электронное письмо в формате HTML, вы можете включить кнопку, как это сделано в этом письме HeyDay ниже.
Два качества делают эту кнопку CTA эффективной:
- Отличный дизайн: Во-первых, обратите внимание, как большая темно-серая пуговица выделяется на фоне бежевого дизайна; что CTA, конечно, нетрудно найти.
- Отличная копия: Текст на кнопке не менее важен. Ваша кнопка CTA должна содержать лаконичный, четкий и ориентированный на действия язык. Эта кнопка HeyDay в нескольких словах говорит вам, что вы можете делать, используя глаголы - вы можете зарегистрироваться и сэкономить 20 долларов.
Но также важно потратить некоторое время на оптимизацию ваших текстовых писем для четких призывов к действию. Независимо от того, насколько причудливы ваши электронные письма в формате HTML, не все почтовые клиенты будут отображать ваши изображения, и не все получатели электронной почты будут отображать ваши изображения.
На самом деле, мы изучили, работают ли электронные письма в формате HTML или в виде обычного текста, и обнаружили, что, хотя люди говорят, что предпочитают электронные письма на основе HTML и изображений, на самом деле более простые электронные письма работают лучше всего, а электронные письма с открытым текстом работают лучше всего.
Посмотрите, как в одном из наших писем используется связанный якорный текст, чтобы привлечь внимание получателей к призывам к действию:
В сообщении добавлено не так много графики или цветов по сравнению с большинством электронных писем HTML. Таким образом, призыв к действию с гиперссылкой привлекает еще больше внимания.
Когда читатели просматривают текст и сосредотачиваются на таких вещах, как выделенные жирным шрифтом слова, изображения и текст с гиперссылками, повторение одного и того же предложения снова и снова дает им именно то, что вы хотите, чтобы они делали - нажмите на призыв к действию, чтобы погасить.
Оптимизируйте свои маркетинговые электронные письма
Написав четкие, действенные и персонализированные темы письма, сопровождаемые текстом электронной почты, который актуален, краток и ценен для вашей аудитории, вы обязательно повысите рейтинг открытий и кликов.
Даже в 2023 году электронная почта по-прежнему остается основным способом, с которым люди предпочитают, чтобы с ними связывались компании, поэтому не время отставать в вашем электронном маркетинге. Улучшите свою игру с помощью этих советов уже сегодня.