Хотя преобразование новых клиентов имеет решающее значение для роста бизнеса, стоимость приобретения может быть в 5-7 раз больше чем стоимость удержания. Более того, повышение коэффициента удержания всего на 5% может привести к увеличению прибыли от 25% до 95%.
Но удержание не говорит всей истории. Лояльность также играет роль в доходах; лояльные клиенты с большей вероятностью будут взаимодействовать с вашим брендом в социальных сетях, рекомендовать ваши продукты друзьям и семье и приобретать новые предложения продуктов.
В этой части мы рассмотрим разницу между удержанием клиентов и лояльностью, углубимся в коэффициенты удержания клиентов и предложим 13 способов улучшить оба показателя.
Что такое удержание клиентов?
Удержание клиентов измеряет, сколько клиентов продолжают покупать ваши продукты или пользоваться вашими услугами в течение установленного периода. Чем выше число, тем выше уровень удержания клиентов.
Удержание клиентов означает увеличение количества возвращающихся клиентов, что означает увеличение количества покупок без необходимости вести клиентов по воронке от интереса к вовлечению и к конверсии.
Как измерить удержание клиентов
Существует несколько способов измерения удержания клиентов. Вот четыре ключевых показателя, которые стоит отслеживать.
Отток клиентов
Отток клиентов — это количество клиентов, которые перестали покупать продукты вашей компании в течение определенного периода, например года.
Несмотря на то, что по мере роста и развития вашего бизнеса ожидается некоторый отток, уровень оттока более 5-7% может указывать на более серьезную проблему.
Отслеживание коэффициента оттока позволит вам определить, сколько клиентов недовольны вашим продуктом или услугой, и вы сможете предпринять шаги, чтобы снизить это число, если узнаете, почему клиенты уходят.
Существующие темпы роста доходов клиентов
На существующих клиентов обычно приходится от 60% до 70% продаж. В результате крайне важно измерять рост (или снижение) доходов, чтобы оценить влияние текущих усилий в области маркетинга и продаж.
Это даст вам хорошее представление о том, какой доход приносят новые клиенты по сравнению с постоянными.
Скорость возврата продукта
Возвращенные продукты являются частью бизнес-операций — продукты могут быть повреждены при транспортировке или неожиданно выйти из строя.
Однако, если показатели возврата продукции быстро растут, это может указывать на более фундаментальную проблему, которую необходимо решить.
Чем раньше компании выявят проблему, тем быстрее они смогут решить проблему и ограничить влияние на удержание.
Уровень удержания клиентов
Коэффициент удержания клиентов (CRR) измеряет количество клиентов, которых вы сохранили за определенный период. Этот показатель помогает оценить успех вашей стратегии удержания.
Например, если общее количество ваших клиентов увеличилось в конце периода измерения, но подавляющее большинство этих клиентов являются новыми, это может говорить о проблеме с удержанием.
Как рассчитать коэффициент удержания клиентов
Рассчитать коэффициент удержания (CRR) относительно просто.- Определите период, который вы собираетесь измерять. Это может быть год, квартал, месяц и т.
- Подсчитайте общее количество клиентов, которые у вас были в начале периода. Это клиенты, которые покупали у вас в прошлом и знакомы с вашим брендом.
- Подсчитайте общее количество клиентов, которые у вас были на конец периода времени. В конечном итоге мы разделим это значение на начальное число, чтобы получить коэффициент удержания, но сначала мы должны учесть новых клиентов, привлеченных за этот период.
- Вычтите количество чистых новых клиентов. Вы не хотите искажать показатели удержания новых клиентов, поэтому вычтите количество новых клиентов из числа клиентов, которые у нас были на конец периода времени.
- Разделите общее количество клиентов в конце периода на количество клиентов, которое у нас было в начале. Это даст нам результат, который мы можем умножить на 100%, чтобы определить коэффициент удержания наших клиентов.
Допустим, в начале года у вас было 100 клиентов, и вы заработали 20 новых клиентов. Вы также потеряли 10 клиентов к концу года. Уровень удержания клиентов составит 90%.
Формула удержания клиентов
Вот как выглядит эта формула:
Как только вы узнаете уровень удержания клиентов, вы должны провести аудит потерянных клиентов, чтобы определить сходство причин ухода. Это может помочь вам найти типы клиентов, которые уходят.
Подумайте, можете ли вы добавить больше уточняющих вопросов в свой процесс продаж или пересмотреть образ покупателя, чтобы лучше отражать качества лояльных, постоянных клиентов.
И это тоже важное различие. Несмотря на то, что они переплетаются друг с другом, удержание клиентов сильно отличается от лояльности клиентов. Давайте исследуем эти различия.
Что такое лояльность клиентов?
Лояльность клиентов, также называемая лояльностью к бренду, выходит за рамки базовых цифр покупок и касается более широких отношений, которые клиенты имеют с вашим брендом.
Например, лояльные клиенты не просто возвращаются — они часто тратят больше денег. Они не просто покупают ваши продукты — они предлагают рекомендации и отзывы и высоко отзываются о вашей компании друзьям и семье.
Они также более охотно взаимодействуют с вашим бизнесом в социальных сетях, что, в свою очередь, повышает авторитет вашего бренда.
Другими словами, удержание клиентов говорит о надежном доходе. Лояльность клиентов создает возможности для роста.
Как измерить лояльность клиентов
Метрики, используемые для измерения лояльности клиентов, включают:
Время между покупками
Чем меньше времени между покупками клиентов, тем лучше для лояльности клиентов. Регулярные повторные покупки указывают на то, что клиенты предпочитают ваш бренд альтернативам.
Однако бывают ситуации, когда увеличение времени между покупками не указывает на проблему.
Например, если вы продаете хорошо сделанный, высококачественный продукт, покупателям может не потребоваться регулярная замена. В результате этот показатель лучше всего сочетается с другими показателями лояльности для определения общего настроения.
Пожизненная ценность клиента (CLV)
CLV измеряет, какой доход приносит один клиент в течение средней продолжительности жизни клиента. Чем выше это значение, тем больше клиенты готовы потратить на ваш бизнес, что указывает на рост лояльности.
Net Promoter Score (NPS)
Этот показатель измеряет как то, насколько клиенты удовлетворены вашим бизнесом, так и вероятность того, что они порекомендуют или порекомендуют ваш бизнес.
Чтобы измерить эту ценность, задайте своим клиентам простой вопрос: по шкале от 1 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию?
9 и 10 баллов — это «промоутеры» — клиенты, которые активно продвигают ваш бренд. Оценки 8 и 7 считаются нейтральными, а все, что ниже 6, считается критикой.
Чем выше ваш NPS, тем лояльнее ваша клиентская база и тем охотнее они будут петь вам дифирамбы.
Оценка удовлетворенности клиентов (CSAT)
CSAT измеряет удовлетворенность клиентов недавней покупкой или взаимодействием, например обслуживанием клиентов.
Наиболее известная форма сбора CSAT — это опросы после взаимодействия: компании просят клиентов оценить их удовлетворенность взаимодействием или покупкой по шкале — эта шкала может быть 1–3, 1–5, 1–10 или любая другая, которая подходит для вашего бизнеса. бизнес.
Чем выше ваш балл CSAT, тем более довольны и лояльны ваши клиенты.
Сочетание лояльности клиентов и удержания клиентов
Хотя важно проводить различие между ними, важно также понимать, как они переплетаются. Фактически, улучшение удержания клиентов начинается с повышения их лояльности.
Подумайте об этом так: Retention измеряет транзакцию. Ваши клиенты покупали у вас по цене, которая вас устраивала, или нет. По сути, основное внимание уделяется поддержанию доходов (и, по сути, предотвращению упущенной выгоды).
Лояльность клиентов измеряет то, что происходит до совершения сделки. Вы определяете, что делает клиентов недовольными, чтобы не допустить, чтобы будущие клиенты становились недовольными?
Вы превращаете довольных клиентов в промоутеров, которые покупают у вас снова, а также распространяете информацию, чтобы другие тоже покупали у вас?
Имея это в виду, повышение лояльности клиентов также улучшает их удержание. Но это не останавливаться на достигнутом. Лояльность клиентов заключается не только в поддержании дохода или предотвращении потери дохода; лояльность клиентов и рост.
Теперь, когда мы установили надежный базовый уровень удержания и лояльности клиентов, давайте объясним, как вы можете улучшить эти показатели.
13 способов повысить лояльность и удержание клиентов
1. Выделите тематические исследования в процессе продаж.
Значительная часть процесса продаж должна быть сосредоточена на определении того, подходит ли ваш продукт или услуга — как с точки зрения отношений, так и с точки зрения того, как вы будете работать вместе.
Поделитесь примерами из практики, которые показывают, как именно ваш продукт или услуга помогли другим клиентам, и как они относятся к работе с вашей командой. Вы также можете поделиться отзывами от предыдущих клиентов.
Это похоже на исследование перед любым важным решением о покупке. Вы хотите знать, если и как это будет работать, прежде чем купить.
Если клиент действительно понимает это, он с большей вероятностью правильно сформулирует ожидания и будет более доволен опытом после того, как подпишет пунктирную линию.
Наталья Мразова от CloudTalk рассказывает, как подойти к действительно хорошо продуманному тематическому исследованию: «Клиенты ищут подлинности.
Они лучше всего связаны с правдоподобным опытом реальной жизни. Я рекомендую обращать внимание на успех клиентов и использовать ваш продукт как историю этого успеха».
Наталья Мразова особенно подчеркивает повествовательный аспект. «По словам Щелкунчика, 55% клиентов скорее всего, купят продукт, если им понравится его описание.
Итак, тематическое исследование, основанное на увлекательной истории успеха, — отличный шаг на пути к успеху.удовлетворенность клиентов. Вы повышаете лояльность, просто предоставляя клиентам привлекательный способ принять обоснованное решение».
Если клиент действительно понимает продукт или услугу, он с большей вероятностью правильно сформулирует ожидания и будет более доволен опытом после покупки.
2. Ставьте ожидания рано и часто.
Если вы не установите ожидания и не сообщите об этом четко, клиенты могут легко расстроиться.
Они могут полагать, что вы можете сразу получить Х-результаты, в то время как на самом деле эти результаты видны только после нескольких месяцев инвестирования времени и ресурсов.
Понимание этих точек зрения и информирование о прогрессе в достижении целей, о том, что включено в покупки, о вашем стиле общения и т. д., необходимы для того, чтобы ожидания оправдались.
Это, в свою очередь, позволит клиентам дольше оставаться довольными отношениями.
3. Регулярно сообщайте о результатах.
Клиенты с большей вероятностью продолжат покупать у вас, если ваш продукт или услуга приносят результаты и рентабельность инвестиций.
Если клиент сможет указать на тот факт, что ваш продукт повлиял на его цели и результаты, то ему будет гораздо сложнее уйти и попрощаться.
Это означает, что вам нужна хорошая система для отслеживания и отчетности по метрикам, которые действительно важны для клиента, которые должны быть связаны с целями, которые вы поставили вместе.
Будьте откровенны в отношении результатов, которые вы видели, где вы видите возможности для улучшений и над чем вы будете работать в следующем месяце.
4. Создайте дорожную карту будущих отношений.
Многие люди сравнивают отношения с клиентами с менеджером по работе с клиентами (CSM) со свиданием — и это не так уж и далеко.
И это особенно верно, если учесть жизненный цикл свиданий.
В какой-то момент один человек в отношениях хочет знать, что это «куда-то идет». Он, она или они хотят знать, как выглядит «план» на будущее.
Это желание знать, что вы работаете над «следующим шагом», можно применить и к деловым отношениям.
CSM должны регулярно создавать и пересматривать дорожную карту взаимоотношений. Создавайте шаги для новых вех и целей. Обе стороны должны быть в состоянии смотреть вперед и быть в восторге от текущего и следующего этапов отношений.
5. Сделайте воспоминания о ваших общих успехах.
В соответствии с исследованиями, люди помнят негативные события более ярко, чем позитивные. Они также более вероятно делятся плохим опытом в Интернете, чем хорошим.
Даже если в целом положительных событий больше, плохие события могут быть самыми долгими воспоминаниями.
Таким образом, CSM должны подумать, как они могут создать лучший, более запоминающийся опыт, связанный с положительными моментами и успехами.
Когда происходит что-то негативное — например, сбой в работе продукта или пропущенная цель — ваша команда, вероятно, чрезмерно общается, обсуждает планы по устранению проблемы, приносит извинения и т. д.
Но когда происходит что-то действительно великое, какое внимание вы уделяете этому событию?
Чтобы узнать больше о том, как повысить лояльность с помощью клиентского маркетинга, ознакомьтесь с подкастом ниже.
6. Спросите об обратной связи и действуйте в соответствии с этой информацией.
Вы не сможете улучшить удержание клиентов, не поняв сначала, почему ваши клиенты уходят. Как только вы узнаете причины и соответствующие признаки, вы сможете работать над предотвращением и сокращением оттока клиентов, активно решая проблемы.
Спросите об обычной обратной связи с клиентами от всей команды, включая лицо, принимающее решение. Возможность выявить и решить эти проблемы как можно раньше поможет вам предотвратить уход клиентов.
Используете ли вы опрос клиентов в электронном письме, после транзакции или разово, опрос клиентов и его регулярное проведение помогут вам определить тенденции и заранее решить проблемы — до того, как клиенты уйдут от вас к вашим конкурентам.
7. Наметьте постоянный клиентский опыт.
Последовательность укрепляет доверие клиентов. Они знают, чего ожидать, и могут положиться на вас, чтобы выполнить работу и помочь получить нужные им результаты.
Без этого большинство взаимодействий являются неожиданностью, и в действительности никто не любит сюрпризы в деловой обстановке.
Разработайте процессы для регистрации новых клиентов и начала телефонных звонков и встреч. Сделайте ваши веб-ресурсы и каналы социальных сетей согласованными, чтобы клиенты могли получать необходимую им помощь по различным каналам.
И спланируйте график будущих проверок и этапов, чтобы у вас обоих были одни и те же цели и общие обязанности.
Наличие процесса для каждого из этих действий сделает вас более эффективным, а клиент будет иметь представление о том, что нужно сделать и когда. Вы можете приберечь сюрпризы, когда поделитесь отличными результатами проекта.
8. Упростите обслуживание.
Никто не хочет ждать в ожидании. Это было верно, когда было изобретено ожидание ожидания, и еще более верно сейчас.
Предоставление услуг таким образом, чтобы увеличить удержание и лояльность клиентов, начинается с понимания того, что нужно сегодняшним клиентам, что сводится к получению ответов на их вопросы и решению проблем:- Быстро
- Сочувственно
- Удобно
Вы можете сделать это, сделав услугу легко доступной и на каналах, которые они предпочитают. Ознакомьтесь с нашей статьей о созданиимногоканальный опыт.
9. Записывайте общение и любые прошлые проблемы.
Культура вашей компании, лидерство и деловая практика способствуют удержанию.
Но еще один способ предотвратить срыв кадровых перестановок — принятьCRM-система где можно хранить заметки со встреч и телефонных звонков, текущие вопросы, личные предпочтения клиентов и т.д.
Благодаря подробным заметкам и полной истории взаимоотношений новый менеджер по работе с клиентами или контактное лицо будет готов стать для вас настоящим деловым партнером гораздо быстрее — или, наоборот, на стороне клиента.
10. Устраните трение там, где оно есть.
По словам Брайана Халлигана «Доллары текут там, где трение низкое».
Когда вы отслеживаете общие темы, возникающие в запросах службы поддержки клиентов, важно принимать меры по ним... и не только в каждом конкретном случае.
Качество обслуживания клиентов является ключом к лояльности, поэтому, устраняя «трение» и упрощая процесс, вы решаете проблемы клиентов и инвестируете в их удержание.
Это особенно важно, когда клиентский опыт является областью, в которой вас сравнивают с вашими конкурентами.
11. Превосходите ожидания.
- Одно дело удовлетворить ваших клиентов. Другое дело — создать такое восхищение клиентов, от которого они будут в восторге. Убедитесь, что вы постоянно спрашиваете:
- Чего ждут от нас наши клиенты?
- Что наши клиенты ожидают от этой отрасли?
- Какой прецедент создает наш конкурс?
- Как мы можем не только оправдать эти ожидания, но и превзойти их?
Клиенты не формируют мнение в вакууме, поэтому постоянно оценивайте свою работу в этой области.
12. Используйте взаимность для повышения лояльности.
Взаимность — это социальная конструкция, которая, как было установлено, повышает лояльность. Акты доброты создают чувство долга у человека, который инстинктивно хочет отплатить за доброту.
Есть два вида взаимности: неожиданность и раструб. Оба они могут быть использованы в обслуживании клиентов для повышения лояльности.
Взаимность-сюрприз — это неожиданный подарок или жест. Примером этого может быть, когда вы отправляете своим клиентам бесплатные подарки или билеты на корпоративное мероприятие без предупреждения.
Восторженная взаимность — это когда человек, дающий или делающий что-то полезное, делает это таким образом, что показывает, что он делает все возможное.
Это не означает, что вы документируете и записываете все свои замечательные дела в ежемесячный отчет, но для клиента очевидно, что то, что вы делаете, выходит за рамки обычных рабочих отношений.
Примером этого может быть предоставление вашему клиенту раннего доступа к новому продукту или функции.
13. Инвестируйте в инструменты обслуживания клиентов.
Если вы хотите создать восхитительный клиентский опыт, ваша команда должна быть хорошо оснащена для этого. Имея правильные инструменты в вашем распоряжении создает удобство не только для ваших сотрудников, но и для клиентов.
Например,программное обеспечение для управления знаниями может держать ваши команды на связи во время срочных или сложных проблем клиентов. Если торговому представителю необходимо связаться с агентом по обслуживанию, он может общаться в режиме реального времени.
Им не нужно удерживать клиента или назначать дополнительную встречу для устранения незначительной проблемы. Это делает вашу команду более разносторонней и позволяет клиентам оставаться довольными на протяжении всего процесса покупки.
Назад к большему: Баланс между лояльностью и удержанием
Удержание клиентов помогает поддерживать стабильные продажи, но этого недостаточно.
Лояльность играет ключевую роль в частоте и общей стоимости текущих транзакций клиентов — заинтересованные и довольные клиенты с большей вероятностью совершат покупку чаще и порекомендуют ваш бренд друзьям и семье.
Нижняя граница? Понимание, измерение и повышение как лояльности, так и удержания клиентов является ключом к успеху в бизнесе.