Электронная коммерция — это продажа товаров и услуг через интернет. Но продавать можно очень по-разному. Завод, который отгружает партии другому заводу, и человек, который продаёт диван соседу, — оба торгуют онлайн. Процессы, сроки, цены и программы у них не совпадают ни в чём.
Чтобы не путаться, торговлю делят на шесть моделей электронной коммерции. Их обозначают буквами: кто продаёт и кому. B — бизнес, C — человек (потребитель), G — государство.
Разберём каждую модель простыми словами, с российскими примерами и с тем, что в ней чаще всего приходится автоматизировать.
Шесть моделей одним взглядом
Прежде чем разбирать каждую модель подробно, вот все шесть рядом — для быстрого сравнения.
Модель
Кто кому продаёт
Сколько идёт сделка
Что решает покупку
Пример в России
B2C
Бизнес → человек
От минут до нескольких дней
Цена и отзывы
Wildberries, Ozon
B2B
Бизнес → бизнес
Недели, иногда месяцы
Договорённости и объём закупки
Оптовые поставщики, SaaS по подписке
B2G
Бизнес → государство
Месяцы, иногда годы
Соответствие 44-ФЗ и 223-ФЗ, цена
Госзакупки на электронных площадках
C2C
Человек → человек
Минуты, часы
Доверие к продавцу и цена
Авито, Юла
C2B
Человек → бизнес
Дни, недели
Портфолио и рейтинг исполнителя
Фрилансер, фотосток, блогер и бренд
C2G
Человек → государство
Минуты
Обязательность платежа
Госуслуги, оплата ЖКХ
Дальше — по каждой модели отдельно: что её отличает и что в ней обычно автоматизируют в первую очередь.
1. B2C — бизнес продаёт человеку
Самая привычная модель. Магазин продаёт товар обычному покупателю. Сюда попадают маркетплейсы Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет, интернет-магазины сетей, а также бренды, которые торгуют своим товаром напрямую, без посредников.
Что отличает эту модель:
Решение о покупке принимают быстро — часто за один визит.
Заказов много, а средний чек небольшой.
Покупатель почти всегда сравнивает цену с соседним магазином.
Отсюда две вечные боли. Первая — цена: её надо держать в рынке, а конкурентов десятки, и они меняют ценники каждый день. Вторая — вопросы покупателей: их много, они однотипные, и отвечать надо быстро, иначе человек уходит к тому, кто ответил первым.
Что здесь автоматизируют. Сбор цен конкурентов и пересчёт своих — подробнее в статье о динамическом ценообразовании. Ответы на типовые вопросы в чате и мессенджерах. Описания карточек товаров, когда их десятки тысяч.
В B2C покупатель почти всегда сравнивает цену с другим магазином, прежде чем нажать «купить».
Компания продаёт другой компании: сырьё, комплектующие, оборудование, программы, услуги. Примеры — оптовые поставщики, производители с личным кабинетом для дилеров, поставщики программного обеспечения по подписке.
Здесь всё устроено наоборот по сравнению с B2C:
Сделка идёт долго: недели, а иногда месяцы.
Суммы крупные.
Решение принимает не один человек, а несколько — закупщик, технический специалист, финансист.
Клиенты возвращаются и покупают регулярно.
Главная особенность: у каждого клиента своя цена. Скидки зависят от объёма, истории закупок и договорённостей. Прайс-лист в B2B — это не один файл, а десятки персональных.
Что здесь автоматизируют. Связку интернет-магазина с 1С, чтобы остатки и персональные цены подтягивались сами. Разбор входящих заявок и подбор аналогов — этим занимается матчинг товаров. Подготовку коммерческих предложений.
3. B2G — бизнес продаёт государству
Компания поставляет товары или услуги государственным заказчикам: министерствам, больницам, школам, городским службам. В России это работает через закупки по 44-ФЗ и 223-ФЗ: заказчик публикует закупку, поставщики подают заявки на электронных торговых площадках, побеждает тот, кто подходит по условиям и цене.
Что отличает эту модель:
Цикл сделки самый длинный из всех.
Суммы контрактов большие.
Требования к документам жёсткие, ошибка в бумагах отклоняет заявку целиком.
Плюс — предсказуемость. Выигранный контракт даёт понятный доход на год или несколько лет вперёд. Минус — бюрократия и высокая конкуренция по цене.
Отдельная особенность: государственные заказчики часто требуют, чтобы данные не покидали их контур. Поэтому программы для них ставят на их же серверы, а не в чужое облако.
Осторожно. Ошибка в документах закупки — неверная сумма, несовпадение кода ОКПД2, опечатка в адресе — отклоняет заявку целиком, а не даёт исправить на месте. Проверка комплекта перед подачей — не формальность, а то, что отделяет выигранный контракт от отклонённой заявки.
Что здесь автоматизируют. Отслеживание подходящих закупок. Проверку документов перед подачей — подробнее в статье ИИ в закупках. Разбор технических заданий.
В госзакупках комплект документов проверяют построчно: одна ошибка в цифрах отклоняет заявку целиком.
Два обычных человека договариваются между собой, а площадка их сводит и берёт комиссию или деньги за продвижение объявления. Главный пример в России — Авито. Туда же относятся Юла и разделы объявлений в соцсетях.
Сама площадка при этом — бизнес. Она зарабатывает на комиссии, платных объявлениях и рекламе, а взамен даёт то, чего у частных продавцов нет: проверку объявлений, безопасную оплату, разбор споров.
Совет. Если строите похожую площадку — закладывайте модерацию с самого начала, а не как доработку после первых жалоб. Ручная проверка не справляется, когда объявлений становится тысячи в день.
Главная головная боль площадки — мошенники и мусорные объявления. Проверять их руками невозможно: объявлений миллионы.
Что здесь автоматизируют. Проверку объявлений на запрещённые товары и обман. Распознавание одинаковых объявлений, размноженных перекупщиками. Подсказку цены продавцу.
5. C2B — человек продаёт бизнесу
Непривычная на слух модель, но встречается чаще, чем кажется. Фотограф продаёт снимок фотостоку, а тот перепродаёт его компаниям. Блогер продаёт бренду доступ к своей аудитории. Специалист на бирже фриланса выполняет заказ для компании.
Общее у всех случаев одно: инициатива и товар идут от частного лица, а покупает компания. Особенность — проверка: компания не знает исполнителя заранее, поэтому площадке приходится отвечать за качество — проверять работы, вести рейтинги, держать деньги до приёмки.
Что здесь автоматизируют. Первичную проверку присланных работ. Подбор исполнителя под задачу. Расчёт выплат.
6. C2G — человек платит государству
Человек оплачивает пошлину, штраф, налог или коммунальные услуги через интернет. В России это прежде всего Госуслуги, личный кабинет налогоплательщика и сервисы оплаты ЖКХ.
Здесь нет продажи в обычном смысле — есть обязательный платёж, который сделали удобным. Задача площадки не продать, а довести человека до конца операции без ошибок и лишних обращений в поддержку.
Что здесь автоматизируют. Ответы на вопросы «какой документ нужен» и «почему платёж не прошёл». Заполнение заявлений по данным, которые у ведомства уже есть.
Как понять, какая модель ваша
Компания редко живёт ровно в одной модели. Производитель может отгружать оптовикам (B2B), продавать сам через маркетплейс (B2C) и участвовать в госзакупках (B2G) одновременно.
Это нормально. Важно другое: у каждой модели свои сроки сделки, свои цены и свои документы. Если попытаться обслуживать все три одним процессом, страдают все три.
Три вопроса, которые помогают разложить всё по полкам:
Кто принимает решение о покупке? Один человек — это ближе к B2C. Несколько согласующих — к B2B и B2G.
Сколько идёт сделка? Минуты — B2C. Недели и месяцы — B2B и B2G.
Цена у всех одна? Одна для всех — B2C. Персональная под каждого клиента — B2B.
Что из этого автоматизируют в России
Общее для всех шести моделей: рутина съедает людей раньше, чем заканчивается спрос. Кто-то вручную сверяет цены, кто-то по десятому разу отвечает на один и тот же вопрос — хотя эту работу давно умеет делать бот, который заодно и отделяет случайных посетителей от готовых купить, — а кто-то перебивает данные из письма в 1С.
Без автоматизации
Сотрудник вручную сверяет цены конкурентов каждый день
Одинаковые вопросы покупателей отнимают часы у менеджеров
Документы для закупки собирают и проверяют руками — ошибка в цифре отклоняет заявку
С автоматизацией
Цены пересчитываются сами, человек проверяет только спорные случаи
Типовые вопросы закрывает чат, менеджер получает только тех, кто готов купить
Документы сверяются автоматически, человек смотрит только на спорные места
Крупный ритейл взялся за это первым, и по цифрам видно зачем. По данным ComNews, искусственный интеллект добавил X5 Group около 5 млрд ₽ операционной прибыли за 2025 год, а сотрудники компании самостоятельно собрали более 2,3 тысяч помощников под свои задачи. «Магнит», по данным Magnit Tech, использует систему прогнозирования спроса, которая ежедневно строит 17 млрд прогнозов для 33 тысяч магазинов.
Это чужие результаты и чужой масштаб — приводим их как рыночный контекст, а не как обещание. Но направление они показывают точно: сначала автоматизируют то, что повторяется каждый день и считается деньгами.
Совет. Разрыв между «попробовали» и «встроили в процесс» — как раз то место, где проекты застревают. 71% российских компаний уже применяют генеративный искусственный интеллект хотя бы в одной функции (исследование «Яков и Партнёры», ComNews, 08.12.2025). Но это не то же самое, что стратегия: формализованную стратегию внедрения ИИ вообще имеют только 26% российских компаний («Ведомости», 04.03.2026). Стратегия — не бюрократия, а то, что отличает результат от разовой пробы.
С чего начать
Не с выбора программы. С одного процесса, который у вас повторяется чаще всего и который можно посчитать в деньгах или в часах.
Найдите процесс, который повторяется чаще всего. Для интернет-магазина — ответы на вопросы и слежение за ценами конкурентов. Для оптовой компании — разбор входящих заявок. Для поставщика государству — отбор закупок и проверка документов.
Посчитайте часы. Сколько времени в неделю на это уходит сейчас — это и есть отправная точка расчёта.
Проверьте на одном процессе, а не на всех сразу. Автоматизация одного повторяющегося действия быстрее показывает результат, чем попытка закрыть всё разом.
Это и есть ваша отправная точка — она же покажет, окупится внедрение или нет.
Частые вопросы
Может ли компания работать сразу в нескольких моделях электронной коммерции?
Да, это скорее правило, чем исключение. Производитель может продавать оптом (B2B), через свой интернет-магазин (B2C) и участвовать в госзакупках (B2G) одновременно — только процессы под каждую модель нужны разные.
Чем B2B отличается от B2C простыми словами?
В B2C решение принимает один человек и быстро, цена одна для всех. В B2B решение принимают несколько согласующих, сделка идёт неделями, а цена у каждого клиента своя.
Что такое B2B2C?
Это не отдельная седьмая модель, а цепочка из двух обычных: бизнес продаёт другому бизнесу, который сам продаёт конечному покупателю. Каждое звено цепочки устроено как обычная B2B- или B2C-сделка.
Нужна ли отдельная CRM для каждой модели продаж?
Не обязательно отдельная система, но настройки внутри неё должны различаться: в B2B нужны персональные цены и долгий цикл сделки с несколькими участниками, в B2C — прежде всего скорость ответа.
С какой автоматизации начать, если ресурсов мало?
С самого частого и самого затратного по времени процесса — обычно это ответы на однотипные вопросы клиентов или ручная сверка цен с конкурентами.
Правда ли, что B2G — это только про госзакупки по 44-ФЗ?
Основная часть — да, но 223-ФЗ регулирует закупки компаний с государственным участием, и это тоже часть B2G, просто с более гибкими правилами и порогами.
Источники цифр в статье:ComNews, 01.06.2026, о результатах X5 Group за 2025 год; Magnit Tech, 16.04.2026, о системе прогнозирования спроса «Магнита»; ComNews, 08.12.2025, об исследовании «Яков и Партнёры» про внедрение генеративного искусственного интеллекта; «Ведомости», 04.03.2026, о доле компаний со стратегией внедрения ИИ.
Мы используем файлы cookie, чтобы сайт работал корректно и чтобы понимать, как им пользуются.
Если не хотите, чтобы мы считали посещения, нажмите «Отказаться». Подробнее — в
Политике обработки персональных данных.
+7 383 380-81-89
21 августа 2026
Назад к блогу
